Um die potentiellen Chancen und Risiken der Unternehmung zu bestimmen, bietet sich eine Potenzialanalyse an. Hier werden konsequent die Stärken („Strengths“) und Schwächen („Weaknesses“) sowie Chancen („Opportunities“) und Risiken („Threats“) eines Unternehmens und seines Marktes erschlossen.

Die SWOT-Analyse vollzieht diese beiden Teiluntersuchungen, die sich hauptsächlich durch die ungleiche Beeinflussbarkeit durch das Unternehmen unterscheiden. Während die Stärken und Schwächen zum größten Teil durch das Unternehmen selbst bestimmt werden, kann die Unternehmung die Chancen und Risiken des Wettbewerbsumfeldes weniger beeinflussen.

Ziel ist es, interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken aufzuzeigen und dadurch die Entwicklungsmöglichkeiten der Unternehmung im Vergleich zu den Wettbewerbern zu verbessern.

Folgende Fragen liefern einen Anhaltspunkt für das konkrete Vorgehen:

Stärken  (interne Faktoren)
Welche Kernkompetenzen hat die eigene Unternehmung, d.h. was kann sie, was andere nicht können?

Auf welche Ursachen sind evtl. vergangene Erfolge zurückzuführen?
Welches sind die Chancen der eigenen Unternehmung in der Zukunft?
Welche Synergiepotenziale liegen vor, die mit neuen Strategien stärker genützt werden können?

Welche Schwächen hat die Konkurrenz, die Angriffspunkte für eigene Offensivstrategien bieten?

Schwächen (interne Faktoren)
Welche Schwachpunkte gilt es auszubügeln und künftig zu vermeiden?

Chancen (externe Faktoren)
Welche Möglichkeiten stehen offen?
Welche Trends gilt es zu verfolgen?

Gefahren (externe Faktoren)
Welche Schwierigkeiten hinsichtlich der gesamtwirtschaftlichen Situation oder Markttrends liegen vor?
Was machen die Wettbewerber?
Ändern sich die Vorschriften für Job, Produkte oder Serviceleistungen?

Bedroht ein Technologiewechsel die Stellung?

Quelle: www.4managers.de.

           Lück, W. (2004): Lexikon der Betriebswirtschaft, 6. Auflage,

           Oldenbourg-Verlag, Artikel SWOT-Analyse.